那么 我就开始了
大家可能已经感受到了
我上礼拜刚好出差
可以说不光是北京的人
都在谈论奥运
我是出差三个地
一个是昆明 第二个是香港
另外一个是广州
一坐上的士
只要你是北京人
人家都非常羡慕你
你们北京奥运会非常非常地好
非常非常地不错
我不知道北京人
最近有没有什么感受
我只知道我下面的小区
洗衣店关闭
反正有好多小的士多店也被关闭了
所以说 慢慢慢慢的
大家可能会体会到
奥运对我们市民的综合性的效应
咱们先可以讨论一下
奥运的一些民生的问题
可能你的亲朋好友 像我妈
说7月20要来北京
身份证在我这儿 她说不行了
那得去打个证明
因为现在叫实名制
都得填才能进北京
所以说奥运带来的综合效应
包括你可能一下子下雨了
会打不到的士
因为有一半的人可能停驶车了
我公司一辆双号 一辆单号
今天我要开着一辆单号
给我的朋友去
他说他是部队的
有一半的公务车给封存
没有办法了 车没有了
所以大家说奥运的综合效应
真正的奥运时间正在体现
大家可能到奥运会结束之后
会有各种各样的声音
对奥运会有一个很真实的体会
到底奥运给我们带来了什么
或者说我们这一社会层面的
我们大伙儿的老百姓
我们企业的从业者
到底带来了什么
我相信大家应该是会有
很深切的一些体会
无论是交通 无论是餐饮
我估计餐饮这个层面
无论是其他的一些
方方面面的营销也好
消费品的价格也好 交通也好
都会有一些很真实的体会
国外的媒体是这么说的
就要让中国很认真地
把奥运会办好 为什么
这就是我待一会儿讲
奥运经济当中所说的一个东西
就是说 能够不仅是让我们
了解中国 了解北京
更重要的是能够让北京很多人
或者是我们很多从业者
了解什么样的游戏规则
噢 原来国际这么大的事
是应该这么玩的
不是说像刚才那位先生所说的
哎 我们伊利是赞助商
我们蒙牛想怎么做就怎么做
人家是奥运赞助商
我来一个北京2008赞助商
那等于一回事儿 不行
阿迪达斯是奥运会的赞助商
在中央电视台上面所有的主持人
所有的记者穿得都是李宁的服装
怎么可能 这是不行
所以说国际奥委会连续地
给中央电视台发律师函 坚决不行
因为你央视是什么呀
是国际奥委会的合作伙伴
你要么不穿
你一穿就必须得穿阿迪达斯的
经过多次交涉
最高领导层批示
央视说 那行 我不行我不穿啦
我不赚这个钱了
这就是什么
国际游戏规则
所以说奥运不仅是
向全世界的人了解中国
了解了我们怎么样的美好
北京烤鸭是怎么回事
北京郭德刚的相声是怎么回事
也让我们更多的中国的企业
和中国人了解
原来国际的规则是这样
国际的知识产权是这样
国际的交通规则
我停驶3个月
我必须得赔钱
我们以前停驶过 不给的
政府说你这个单 双号执行
就得按政府走
国际奥委会说不行
这是人民的权利
你得赔 赔钱
OK 你的路费得还给他
这是国际奥委会的标准
好 我不能随随便便说
把闲杂人员 把民工赶出北京
国际奥委会说不行
奥运会是全民的奥运
是全人类的奥运
你要让尽可能多的人参加 不能赶
对不对 这就是国际规则
所以说从这场奥运身上
我们会学到很多很多的东西
本来说 别人的奥运的时候
可能有很多北京人都知道
传递2004（雅典）
奥运会（火炬）的时候
跑火炬的人就得咱们中间
大家一起热闹往前跑
现在不是了
火炬就跑10米 跑20米
离我们远远的 这么一个办法
因为是中国的自己的事儿
所以说奥运给我们带来了
很多很多需要反思的地方
包括我们的执政
包括我们的文化
包括我们整体在外国人
心目当中的一个印象
澳大利亚田径队说
北京（有）污染 不行
我不习惯
我只能在香港集训
我要8月9号才到北京
我不提前进驻（奥运村）
中国政府就觉得脸上没光
确实（有）污染 不行
大家都看看北京的污染
所以说这种东西
某种角度来讲
都是促使着我们的政府
尽快地去改正我们的小毛病
或者说在管理方面
在城市管理方面等等等等的
提高我们的整体的一个文明素养
所以说这就可能是奥运在各个方面
对我们来讲都是各个方面的提高
我总是说一句话
奥运从各个层面讲
都会超出我们的想象
包括接下去要来的人群
接下去要来的媒体
我们某一方面
可能不文明的一个行为
在国外的媒体当中
都会被超量地放大
很多媒体来
不一定是来报奥运的
不是百分之一百来报奥运的
它是专门来找中国的缺点的
很多媒体它会把你的缺点
无限制地放大
就像我们的火炬
在巴黎传递的时候
实际上我们的五星红旗
远远多过那个 雪山狮子旗
远远多过
但是人家的镜头就只给那个地方
它不给五星红旗 你没有办法
就是说全世界的媒体
CNN也好 法国的也好
它看到的永远是那个镜头
它的记者就是戴着有色眼镜在拍
他就带着那几个人
就对着那几面旗子
就不对着我们的五星红旗
不对着我们的留学生
这你没办法
你没法去左右它
所以说全世界的媒体到中国来
很有可能绝大部分
也会是这个样子
他就是走北京的胡同
看北京的落后的点
看北京有些不和谐的地方
然后把这块东西放大
大家可能去过国外的媒体
你们去过都会看到这样的情况
其实不是这个样子
所以说奥运的各方面的
综合效应会集中地
会非常非常集中地
体现在这一两个月当中
OK 我们今天开始进入
我们的演讲的一个主题内容
我的题目叫做 奥运营销中国
实际上 奥运 大家要记住
它就等同于一个什么
公关活动
就是我们中国政府
在全世界的媒体面前
搞一个公关活动
这个公关活动
让全世界的人来了解我
我们的企业要搞公关活动
我们的学校要搞一个什么呀
校运会 让我们的家长
让我们的社区的领导
让我们的赞助者一起来参加
来展示一下我们的阶段成果
我们的学生毕业了
要搞一个毕业汇报演出
我们这个奥运会也是一样
就是改革开放30年
中国拥有这5000年的文明
国外总是对我们不了解
总是对我们不是非常准确的理解
那么我们就搞一个什么呀
大的Party 请你们来
好 我们搞一个大的公关活动
展示一下我们
你们看北京是这样的
中国是这样的
中国人不是说老是像你们这样的
还穿得是中山装
中国的高楼大厦照样很好
中国的地铁照样非常先进
中国的沟通心胸非常地开阔
并没有说封闭
就是搞这么一个公关活动
所以说这公关活动就是什么呀
营销
我们的企业要通过奥运会
来营销企业
我们的中国就要通过
这么大的一个活动
来营销我们中国方方面面的东西
那么这营销的时候
就对我们的政府
对我们的企业
对我们的人民
有非常大的压力
如何营销我们好的一面
所以说 奥运营销中国
我们重点来谈一谈
就是说在财经界 在企业界
在消费界
如何用这个奥运带动了
我们整个中国的一个好的层面
我简单介绍一下我们太度体育
很简单
因为我们做过好多好多的事情
这样也能让大家知道一下
我讲的很多理论
也都是从实践（得来的）
我不是教授
更不是一个理论专家
因为我们在实践
我做体育营销已经做了15年
我参与了申办2000年奥运会
那是1993年的时候
就是失败那一次
申办了2000年奥运会
我本人以前是在广州的
因为北京申办奥运成功了
我们就到北京来开公司 做企业
所以说对北京是很深的感情
可能大家最熟悉的是看过
城市之间
蒙牛城市之间
就是游戏 特别好玩
戴着一个大卡通
可能这些东西都是知道的
OK 今天我们讲的
主要是四个方面
第一是奥运
对中国经济界的一个影响
第二是对中国企业
第三是对中国营销和消费市场
第四对文化和人文情感
这四方面的影响。
第一块我们来看看
对中国经济的影响
奥运会对整个地区
或一个国家的经济
基本上从洛杉矶奥运会开始
都是非常正面的效应
就是我们刚才所说的
就是说让很多人聚焦
在这一段时间来了解你
我们大伙儿可能都很简单
我们家里面要请客
没什么事你请别人来
人家还不来 对不对
没什么事不来
那你总得找个理由吧
好 我们家今天儿子生日了
儿子毕业了 高考了
所以说他就会来
那么我们奥运会也是一样
你的国家的运动员
在这里比赛
就像布什说我要看
梦8队的篮球比赛
我要看科比的比赛
我要看美国奥运会的比赛
奥运会运动员的比赛
所以说他就会来
没事他不来 不来北京
OK 有了这个事
所有的政府 所有的媒体
所有的跨国企业领导人
所有的投资机构
我们相应的政府部门都会邀请
商务部的邀请商务部的
你是财政部的邀请财政部的
什么世界银行的都会来
就像家里面
老大请老大的同学
老二请老二的同学 他都会来
这个时间就是一个非常非常好的
沟通公关的机会
我们公司就会接到很多个单子
比如说中信通讯大家都知道
它做手机的
他说我在2008年的8月份
想请澳大利亚最大的
通讯公司的人到北京来
邀请了3年他不来
他只说奥运会的时候我来
3年过来做什么
参观一下我中兴通讯
参观一下我的厂房
你来看一下我们公司
在中国是多大的实力
所以说我们在澳大利亚可以合作
他不来 所以这个机会
OK 他来了
所以说这样就带来了
无限的合作的机会
所以说它会给我们的经济
带来很长一段时间的一个带动
好 这些国际上的一些大佬们
他们都带着资本进来的
他们不会说
我今天看完开幕式就走了
就像四川有一个08办
哎 四川省跟我北京奥运会
没有什么关系吧
四川省成立08办
青海省为了让自己的藏羚羊
成为五个福娃之一
省政府成立公关队伍
成立公关队伍啊
为了让我的藏羚羊
成为五个福娃之一
那么四川也是一样
为了让我的熊猫
能够成为五个福娃之一
这个都是对它当地的带动啊
熊猫成为福娃了
本来全世界知道熊猫的人
可能只有十亿人
现在成为福娃之后
就有二十亿人
那么我要去看看熊猫
真实的地方在哪里
所以他一大帮人呼呼就会飞到
四川去旅游
那么一大帮人我要去看看
藏羚羊真实的情况是怎么样
所以它的旅游经济就会带来
所以说这种情况来看
奥运会对整个地区带来的
一个经济是非常非常明显的
咱们刚才说的是长期的
咱们没说短期的
那短期的 北京举办了2004年
大家都知道举办了一届NBA中国赛
可能年纪轻的小孩子们
都知道NBA中国赛
它带来的情况是3000万人民币
一场NBA中国赛
它带来的是3000万
你们可想象它的一个奥运会
带来的是什么
宾馆 原来是人民币
现在是基本上按美金
原来是400人民币
现在400美金
好 所以它整体经济的拉动
是非常地明显
非常地明显
OK 我们接下去来看一下
第一部分是为经济发展
提供了一个稳定的社会环境
这一点是非常关键的
有大事要举行
这么多的国外媒体要来
这么多的领导人要来
那你肯定不能让咱们的经济
有一个大起大落
现在股票市场是这样子
但是我觉得股票市场
本来就做得太高了
当然这方面我不擅长啊
就是说它一定会为我们的经济
和企业发展创造一个
非常稳定的社会环境
适合于我们去创业
像我们
我上个月（去）北京市发改委
发改委就邀请我去做一个
文化和体育创业方面的沟通
它会推出很多政策
让我们的体育产业的企业
有一个非常好的发展方向
文化产业有一个
非常好的发展方向
就每一个口子的机构
都会是希望我们的企业
利用这个奥运会有一个
很好的发展前途
一个非常好的发展前途
像我这个公司
本来就在广州和香港那边
就（被）吸引到北京来了
因为北京会有更好的
一个发展前途
（因为）奥运会
所以说国家从申办开始
到奥运会结束
至少能在10年的时间内
让全民普遍关注
形成前期的人人盼奥运
到后期的人人都是东道主
全民支持办奥运
到后面的我们要保持
奥运这个成果
这么三个节奏
很好地去推动这个经济发展
所以说北京人民应该是很幸福的
虽然这3个月时间当中
会感受很多交通 物价
很痛苦的一些很多事情
但是总体来讲是非常幸福的
因为北京可能会造很多地铁
它也会造
但是它如果没有奥运
就没有人去逼它
很多环境改造它不会那么快的到位
比如说首钢搬走
没有奥运可能就十年八年
它搬不走了
所以说我们提前享受了
比如说3G 我们提前享受
3G的手机 技术
比如说很多的IP TV
那个手机电话等等之类的
很多东西 手机电视
都让我们提前享受
所以说提供一个稳定的社会环境
能够让企业
让人们更加集中于办点事情
另外 有利于进一步扩大开放
大家都知道了
就是说我们要举办一个大的事情
从某种角度来讲
那么我们希望得到
全世界人民的支持
OK 你要全世界的支持
我要跟你做生意
我要跟你谈很多买卖
OK 那么各个方面的机构
政府 合作企业 投资商
就会对你有很大的要求
我希望利用这个契机
跟全世界的各个机构有合作的机会
当然你得必须保持一个
改革开放的态势 更加地开放
因为你需要让自己有更多的东西
让别人了解
比如说我的基础建设是怎么样的
我的福利政策是怎么样
我的体育产业是怎么样
或者说我更多的企业
我要走向国际资本市场
国际资本市场
我歌华要上市
我安踏公司要到香港去上市
对不对
那么你就必须要进一步的改革开放
我的企业的一个结构
组织结构必须得非常完善
所以我第一点是
有利于进一步的改革开放
因为我们中国现在聚焦在
全世界的媒体和关注之下
就聚焦在你下面
媒体太多了
那简直是所有的媒体
CNN也好 NHK也好
什么都是北京时间
中央电视台 大家都知道
发生了一个事情
就是说在奥运会的
那一个直播的时候
一个是张斌 一个是胡紫薇
NHK 日本最大的电视台
就这么一件事情
走字幕走了24小时
所以说中央会这么生气
走字幕走了24小时
就播任何节目的时候它都得走字幕
中国的国家电视台
奥运的唯一合作电视台
出现这样的事情
CNN 还把那个片段
整个就直播播出来了
你们想想这会导致我们
必须去接受国外对我们的监督
所以说我们开放的心态必须得有
不来 你要拒绝
你现在虽然签证很严
我的很多国外朋友都被中止签证
就说你早点回去吧
甚至国外进来的签证也会很难
但是要来的是一定要来的
上海市政府有很多国际顾问
其中的顾问团队
就是全世界最大的
10家媒体的总编
每年要请他们过来
比如说 财富 杂志的
比如说是美国在线的
这些网站的总编
每年请他们过来
你来看看我上海
我上海是怎样怎样
就希望他们给上海
有一个更大的曝光
我们现在中国也是聚焦在
全世界之下
虽然我们说媒体CCTV很大
我们的那个什么报很大
对国外来讲那都是根本就没有
那全是中文
国外都看的是英文主流媒体
我们希望主流媒体
对我们有一个正面的报道
所以说有利于进一步地扩大开放
第三有利于在国际上打造中国品牌
这个最传统的例子
大概就是联想 大家知道联想
原来的广告语
叫联想什么什么
反正换了好几次广告语
原来也不叫什么 lenovo
就是说联想是三步走
第一步它先是赞助了国际奥委会
那是2004年年初
然后收购IBM
然后它又赞助了什么呢
赞助了NBA 又赞助了F1
后来又赞助了什么呀 火炬接力
大家记住啊
如果你们对营销
或对奥运感兴趣的话
我先把奥运的整个赞助结构
给大家讲一讲
因为今天咱们讲营销啊
我不是讲政治 也不讲社会
也不讲金融 营销
第一档是全球赞助商
就是说是国际奥委会的
所以说联想下面搁的是什么呀
五环 没有北京印
它就（标）五环
三星 联想 麦当劳
可口可乐 松下
这些它是就是国际奥委会的赞助商
瑞士的
这跟咱们中国没关
联想（是）唯一一个
全中国唯一一个
联想（在）前天出的
财富500强 排499名
第一次冲上全世界500强
167亿美金 非常厉害了
因为联想实际上
已经不是一个国营单位了
它是一个
实际上已经就是一个公众市场的企业
好 五环赞助商 联想
那么第二种是什么呢
是用北京印的 记住
是用北京印的
那是北京奥组委的合作伙伴
（有）什么呀
中国石油 中国石化
还有比如说那个燕京啤酒
青岛啤酒 海尔 中国银行
那是北京印
记住啊
它只能在中国内地做宣传
它不能上香港做宣传去
它不能在欧洲打（广告）
它不能做这个广告
因为你只是北京当地
奥组委的赞助伙伴
这是第二档
第三档叫做赞助商
大家都清楚了
伊利是赞助商
统一方便面是赞助商
恒源祥是赞助商
这些都是赞助商
赞助商和合作伙伴最大的区别
第一 行业比较小一点
另外它会对央视的广告等等方面
会有一些控制
第四块是供应商
供应商就不能在央视做广告
只能在地方做广告
地方的所有媒体的广告
就说央视不能出
大家都看到没有
比如说刘翔和奥康皮鞋
奥康皮鞋实际上是
奥组委的供应商
但它只能用刘翔
它最后不能说北京印
跟我奥康合在一起 不行
这就是你供应商跟赞助商的区别
接下去就是什么呀
制造商
制造商是什么都不能说
比如说我们买的很多袋子
奥运会的很多袋子
大家里面一翻开
那个标签上（写着）是李宁做的
但是它李宁不能说
我跟奥运会有什么关系
就是说我给你钱
你就给我制作这袋子就完了
我来卖 跟你没有任何关系
没有关系
OK 我们就回到联想
全世界要记住 共同的语言
体育是第一 NO.1
大家会举个例子
比如说我们搞一个运动会
可能我们政府领导会出席
比如说海尔跟NBA签约的时候
对方是斯特恩
我方是谁呢 吴仪
但是演艺界就没有
娱乐界就没有
就没有这样的情况
所以说体育是非常积极往上的
它是证明我们这个国家的
一种凝聚力
国际上打造中国品牌
现在的国际品牌
如果走向国际的品牌
基本上都跟体育有关
中国可能国际化最棒的就是联想
第二在技术层面上可能就是华为
大家都知道华为和中信
另外的 比如说TCL
那是TCL在欧洲
因为它收购了汤姆逊等等之类的
华为在国外就跟体育合作的
非常之深
大家都知道沃达丰是什么
沃达丰就是个通讯行业
是欧洲最大的通讯企业
所以说呢 体育能够让我们
打造更大的一个国际品牌
因为全世界都在看的北京2008
那么我们跟
北京2008在一起的时候
我们就要打一句话说
赞助企业 刚才说赞助
赞助就是什么呀
傍大款 赞助就是傍大款
北京2008 全世界都看着它
我跟它一起 傍在一起
那么我就可以把我的品牌给带出去
联想要走向国际化
第一步走的就是赞助奥运会
全世界最值钱的品牌就是五环
就是奥运会
比如说很多演艺界的
有 三高演唱会
有什么什么音乐家
那简直是小意思 根本就不懂
我们中国人还喜欢听郭德刚相声呢
我为什么要听你 三高 啊
但是体育不一样
体育大家会感受到那种美感
男人的那种力量
艺术体操的那种女性的柔美
这种东西是人类所共同的
联想赞助了奥运会之后
收购IBM
因为它的总部要放在美国
总部要放在美国 IBM在美国
美国人老是说嘛
美国政府不能采购联想电脑
为什么 说这是核心机密
不能采购
OK 那么联想为了
跟美国人加强了解 增加沟通
我赞助什么呀 赞助NBA
美国人喜欢NBA啊 情感上
哦 你是成为我们NBA的合作伙伴
那么我就会买你的东西 对不对
是不是这样
所以他的情感上他要找
我要跟一个人好
我就是首先 比如说
我要去跟这个人的朋友们好
我要跟这个机构
慢慢地跟它喜欢的东西
结合在一起
OK 联想要从2006年
开始要打欧洲市场
欧洲第一是足球
第二是什么呀
F1 那它要赞助F1
F1的车身上就有 lenovo 的标志
这都是一些国际化的
一种非常好的体现
现在像联想的总部就在美国
杨元庆长期住美国的
真正国际化
联想是一个体育 或者说奥运
让它成为国际化的一个
非常非常明显的例子
经常有记者问我
说我们2008年奥运会之后
你觉得哪些企业能够让你国际化
觉得哪些企业
我觉得都够呛
可能还是要一些国营企业
比如说中国石油 石化 中国银行
这些机构可能能够让国外的机构
国外的人很好地认识你
比如说一个美国游客到中国来
他消费啊 他刷卡啊
OK 中国银行
中国银行跟美国
我们举办一个活动
叫做是泰格伍兹
2001年 泰格伍兹到观澜湖来比赛
泰格伍兹 大家都知道啊
高尔夫第一人
身价原来舒马赫第一 他第二
现在舒马赫没了 他第一
姚明排二十名以外
记住啊 全球体育商业
第一人是泰格伍兹
什么贝克汉姆 还在后呢
第二好像是乔丹
费德勒这样的人 那才能排前面
就是说呢
步步高它的名字叫BBK
我们叫 比比看 吧
美国人不知道
你步步高要跟美国的一个企业合作
美国人不认识BBK是什么
泰格伍兹一来
步步高一冠名
美国来了接近
二十多家电视台跟过来
那它的高尔夫频道
是不是就要转播啊
所有的高尔夫收费频道
所有的电视台ESPN
SPORTSTAR 全部都在直播
OK 人家看到了
泰格伍兹衣服上写着 BBK
所以说我接下去要合作
我去融资的时候就会非常非常好谈
北京青年报 大家都知道
北青媒体 是在香港上市
他们老总亲口跟我说过
北青去全世界做（巡回演讲）
大家都知道 上市前是要做巡回的
就说我要在这方面做演示
我们的企业是多么多么值钱
下面坐的都是投资银行的人
然后投资银行的人士来买你股票
就在上市前销售 是不是这样
北京青年报 媒体就在北京
没人知道
我为什么要买你这媒体啊
所有人都说北京媒体
在北京发行多大 没感觉
北京青年报
只对 Chinaopen 有感觉
哦 原来你们中国的那个 Chinaopen
中国公开赛是你们的
OK 就可以了
所以这一点是非常非常关键
它对品牌有关吗
不是很有关系
但是对它的资本市场 融资
跟它直接建立一个非常好的
合作平台至为关键
北青媒体 大家都知道
它是唯一的
中国网球公开赛的拥有者
基本上 前几年都是投钱的
没有赚钱的 投钱
它要打造一个媒体
一个大的品牌
OK 这就是一个打造
国际上打造更多的中国品牌
第二（四）呢
带动主办地的投资和消费需求
这个我相信就不用说了
主办地 从小范围来讲
可能是北京
从大的范围来讲
可能是整个中国
王府井的专卖店
世界杯大家都知道
 2010年世界杯
带动最大的消费是什么
第一大消费 你们说是什么
在中国啊 第一大消费是什么
啤酒
每举办一场体育比赛
尤其是带动的最大的消费是啤酒
第二是花生米
它在酒吧里边基本上
做过调查的 都做过调查的
整个都卖完了
你要看球啊
你没有啤酒怎么办
家具比如说是电视机啊
很多电视机他得买呀 看啊
其他呢 如果有中国队参加
那还好点 那就可能是
还有中国队的纪念服装 对不对
可能好一点 就是最直接的
这些都是非常非常直接的
消费需求
这一次欧洲杯
2008年6月份的欧洲杯
英格兰没有出线
大家都知道 英格兰没有出线
损失是多少呢 26亿英磅
没有出线啊 26亿英磅
首先就是消费品
就是我们这里所说的消费品
消费品 比如说是啤酒啊
我们所说的这些日用消费品
因为那么多的游客来啊
那么多游客来
北京烤鸭你如果光准备了
一般的销量你肯定就不够啊
北京烤鸭你起码得准备
比以前多十倍的烤鸭
我估计现在全聚德肯
定都储备完毕了
不然的话 一会儿就消费完毕
你说是不是这样
这是很直接的消费
没有的话那是肯定不行
好 消费 第一个是消费品
这一块当中是非常非常关键的
而且要非常直接地拉动作用
带动了主办地的投资和消费需求
接下去是承办奥运会
将极大地提升城市的魅力
我刚才说了
奥运会实际上就是一个什么呀
公关活动
魅力 展示我们的魅力
我们经常要搞很多
楼盘开盘要搞一个公关活动
我们这个广场剪彩要搞一个活动
首都图书馆落成一个新东西
要搞一个活动
这就是要增加别人对我的了解
而且是对我魅力的了解
北京的魅力在哪里
现在都在说了
所有的广告片都在播
遵守秩序 文明素养
我觉得这些未必
全世界知道的可能就是长城
哦 长城了解了
天坛 故宫
就真正的北京这个城市的魅力
在这个时候会增加无穷
人家美国人会用他们的眼光
来看待北京
首都经济从一定意义上讲
是形象经济
大家知道北京也不是金融中心
也不是制造业中心
也不是品牌中心 很少有品牌的
北京老品牌都够呛
什么全聚德 同仁堂
同仁堂一年的营业额也才两三个亿
老品牌
但是我们这是形象经济
我们是什么呀
我们是服务业 文化产业
全世界的乐团都要到北京来
体育产业 旅游行业
这方面的行业都是非常非常关键的
就非常轻 这个GDP非常轻
别人的GDP是由钢板组成的
我们的GDP是由旅游行业组成的
好 我在跟NBA合作的时候
就有一个切身的体会
就有一个体育产业
一个品牌的重要性
比如说 NBA就给我一个LOGO
NBA就那个人（形）的LOGO
我们就要给它300万美金
什么也没有
它什么都没有给你
就给你这么一个LOGO
然后有一个厚厚的合同
这个LOGO怎么用
这个怎么用都不是说教你怎么用
而是教你不应该怎么用
你还不能怎么用
不能拆了 不能变形了
不能跟谁怎么样
你要给它300万美金给它划走了
它还不用在国内纳税
还要让香港公司给它汇钱
你看值钱吧
这它的GDP轻不轻
你说好莱坞
它还像我们这样制造业吗
像是什么广东经济很发达
全制造业 没有用
等越南起来了 等印度起来了
哗 整个产业都给你拉走
像现在广东就不行
它的经济很轻啊
所以说呢 这种东西有利于
北京这方面的形象经济 旅游 文化
我们北京的文化 京剧能够出去
大家都知道 1988年奥运会
汉城奥运会三样东西
第一是韩剧全世界风靡
从此以后
第二是韩国泡菜全世界风靡
韩国泡菜
第三是三星集团
三星现在已经成为韩国
第一大企业
1988年的时候它就相当于
我们现在的一个三流企业
很小很小的
那个时候是日本企业老大
大家都知道 索尼啊 什么之类
现在三星在全世界最厉害
好 所以说它给我们带来的
三星是什么厉害呢
创新 科技创新
它的工厂都在外面
它要的是这个品牌怎么科技创新
所以说很大方面
能够带动北京的创意产业
和文化各方面的产业
第六 将极大的促进体育产业的发展
首先我要讲的是体育消费的井喷
我们在座的
或者说我们大街上
老太太 就我妈
不知道什么叫体育业
也不知道什么叫NBA
什么叫沙滩排球
过奥运会全知道了
全知道了
于是她就会去（做）什么呀
大家都知道足球
很多在座的女孩子们可能都知道
如果你一个人看足球
你可能一辈子都不会喜欢上它
但是如果你边上坐个男朋友
他给你解释一下
什么叫后卫 你看你看
他们为什么这么快又返攻
什么叫后卫 什么叫角球
什么叫定位球 给你一讲
你原来觉得虽然90分钟
也许只进了一个球
你会很喜欢看
很多女孩子就这样
就是因为这样而爱上体育
OK 奥运会就给了你这么平台
你就喜欢上它了
从此以后 体育节目的收视率
就会长期往上
就不一定会很快掉下来
好 像我们 北京6 的那个
之心老师讲健康
他讲得那个东西都是很常见的
坐的时间长了
脖子这么扭一下 谁不知道
现在都会很多人去关注它
很多人去关注它
OK 沙滩排球没人知道吧
或者说小轮车没人知道吧
但是在奥运会这个
高收视率的惯性之下
你都会去关注它
哦 原来小轮车这么好玩
好 或者说还有那体育用品
我也来去买一些体育用品
现在都休闲了 都放松了
所以说在这个前提下
体育的消费 记住啊
这个体育消费指的是健康的消费
体育用品的消费
体育媒体的消费
体育活动的消费
可能在你们的家门口
都举办过很多体育的活动
健身路径 扭秧歌扭几下
城市之间 那个游戏我参与一下
等等类似之类
我们的空竹
北京的空竹得到了空前的繁荣
以前的空竹没多少人去关注它
现在的空竹 哪怕是打铁环
这些小东西
体育的消费得以井喷
本来可能要十年八年
比如说为什么国外的体育产业
会这么发达呢
足球会这么发达呢
因为他们是什么呀
爷爷是看足球的
爷爷看完足球
带着老爸去看足球了
老爸看完足球又带着儿子
去看足球了
所以说他一家人都在看足球
所以说它的体育迷很多很多
我们现在的体育迷
还局限在20岁到40岁
这一个层面之间
40岁以上的人
可能以前都忙于工作
没有享受过体育
20岁以下的人可能老看国外的体育
不看中国的体育
所以说中国整个体育产业没人看
中超没人看
好 但是这次奥运会就不一样了
让你了解了很多陌生的项目
沙滩排球很好看
沙滩排球是2000年悉尼奥运会当中
才进入奥运会
萨马兰奇不同意 不看好
沙滩排球两个人
速度又这么慢 不好看
后来沙滩排球
让萨马兰奇大跌眼镜
收视率第一 最受欢迎程度第二
沙滩排球啊
今年就放在什么（地方）呀
朝阳公园
所以说直接导致了2004年的
小轮车进入奥运会
时尚啊 非常时尚
所以说导致女子垒球
浑身上下缠得像盔甲似的
这样的一个垒球出局
好 所以说 孙雯就说过
如果女子足球能穿紧身服
肯定看的人就多了
为什么张怡宁现在开始穿短裙了吧
乒乓球开始穿短裙了
羽毛球也开始穿短裙了
大家都知道
羽毛球开始穿短裙了
张宁她们都穿短裙了
澳大利亚的女子篮球队
我写过一篇博客
点击率也很高
澳大利亚的女子篮球队
都是穿紧身装的
连衣的紧身装
其他国家的女子篮球队
还穿大裤衩 到膝盖的大裤衩
她们穿紧身装
这样才能够把女性的
身材美体现（出来） 非常美
这就是古代奥林匹克的体育
古代奥林匹克的体育
首先就要展示一种健康的美
对不对
好 为什么意大利的
足球运动员粉丝最多呢
因为意大利的足球运动员
穿得都是紧身的运动衫
很紧的 非常紧的
Kappa 就是kappa
所以说这个体育产业
现在正在往时尚这方面发展
所以它的群众基础非常非常大
好 体育产业它这个商机无穷
比如说 北京建了那么多场馆
这么多场馆都要经营啊
怎么办 像五棵松
NBA就买下来了
NBA说 你这个五棵松
打完奥林匹克比赛之后给我
我来经营
它要引进什么呀 NBA中国赛
然后成为一个美国NBA篮球胜地
要引进很多美国
比如说是像休斯顿这些人
来演出 演唱
很多美国式文化这一类的演唱会
这都是商业
然后它边上一大圈 五棵松
大家都知道西四环那块地方
本来是一片地
现在一整块地方要成为
时尚文化 娱乐文化的终极胜地
这都是商机
好 我们鸟巢那儿附近
所有的那些东西
现在都已经卖掉了
一结束全装修成酒吧
全是酒吧 体育酒吧
就是第二个工人体育场
没有工人体育场
没有工人体育馆
那个三里屯就起不来
工人体育馆边上那么多酒吧
那么多的时尚的娱乐的场地
就起不来 鸟巢就成为第二个
边上那么多地方 必须的
所以说它的商机是必然
这一块是非常直接的
OK 我们讲一讲今天第二部分
奥运对中国企业的影响
尤其是国际化
这个我刚才已经讲了一下 讲过了
我觉得
因为无论是全世界的媒体
无论是你的国际上的一种合作伙伴
奥运对于它们来讲
是最能够理解和最具亲和力的
一个东西
所以说你赞助了奥运
能够让你的企业
你的合作伙伴 更好地认识你
举个真实的例子
蒙牛赞助了NBA
新闻发布会今天一开
它在香港的股市上涨两块七毛钱
为什么 两样
如果你能赞助奥运会也好
赞助NBA也好
说明你的企业的什么呀
现金流充足
说明你企业非常健康
第二 说明你的产品过硬
像联想这样的产品
它给奥运会用
你知道奥运会的需求量是多大
它的图片一亿G啊
它的图片
所有的图片要瞬间调出来
瞬间就要调出来
它的那种各种各样的流量
对它的技术要求是相当相当之高
好 技术产品过硬
还有一点就说明
你的接下去的营销有规划
所以说对企业的国际化
是非常非常关键
三星公司在1998年
以4000万美元高价赞助奥运的
TOP赞助商
它1988年是什么呀
1988年是当地的赞助商
也就是说是北京奥组委的赞助商
它不是全球赞助商
OK 1998年就变成为全球的赞助商
它是上了一个台阶
就是我现在可能是中国石油
我是北京奥运会
北京印的赞助商
我10年后我就成为什么赞助商
我觉得呢 在中国这个过程当中
我觉得比如说是像是中国银行
伊利牛奶 青岛啤酒 海尔
这些企业
我觉得是很有希望成为一个
国际的品牌
因为海尔已经开始了
海尔也是NBA的赞助商
它如果赞助国际奥委会
它就有更好的一个影响力
这里我要分析一下海尔跟松下
松下也是奥运会的赞助商
海尔也是奥运会赞助商
大家可能搞不明白
它们都是电器
其实中间是有分类的
松下是它的电视机
也就是说我们统称的什么呀
黑家电
大家都知道 电视机是黑色的
录像机是黑的 简称为黑家电
那么海尔是什么 白家电
就是说电冰箱是白色的吧
空调是白色的吧
洗衣机是白色的吧
白家电这一块（海尔）是赞助商
黑家电这一块是松下
综合分析2008年奥运会
带来的影响最为典型的几个行业
IT 互联网 通讯
中国的在美国上市的
网易 新浪 搜狐
尤其是搜狐的股票
搜狐是奥运会赞助商
两年前它股票是26
现在已经接近50 超过50
很大的方面是来自于它赞助奥运会
浏量增加 广告增加
点击率一增加 广告必然增加
好 互联网行业
IT行业
IT行业就知道它这个技术
像3G的技术
说这些方面它会带来
非常深远的影响
产业结构的调整和
消费市场的扩大
比如说Iphone电话的引进
都是3G配合的
3G技术本来如果没有奥运会的话
可能中国不会这么快的推出3G
3G时代
所以说呢 产业结构的调整
创新能力的推动
给予我们的消费者影响
是非常地深远
而且这些东西都能够
带动我们这些品牌
比如说中国移动的这些品牌也好
比如说我们的很多手机品牌也好
能够创造国际化的这些机遇
好 加快我们体育产业
国际化的进展
大家都知道
安踏 特步 李宁 动向
动向是什么呢
动向就是kappa
都是在香港上市
如果没有奥运会 够呛
它这个上市是非常困难
有了奥运会它们的整个体育产业
体育用品的发展
可以说每年是以100%的数量增长
就是说人们在关注体育的过程当中
他关注到了很多体育用品
为什么
因为这些体育用品
都是我们这个奥运会
所用到的东西
穿在身上 刘翔穿在身上
姚明穿在身上
中国乒乓 羽毛球队
它给我们带来很多直接的冲击
让我们在这个体育的运动当中
感受体育之美
比如说北京的很多健身场所爆满
大家可能都深有感受了
羽毛球 乒乓球馆满得不得了
真是满得不得了
基本上礼拜六 礼拜天挤不进去
这是为什么
这就是带来整个体育消费的井喷
刚才说过了
从而会带动我们整个
体育用品的行业的发展
体育产业
我们那么多场馆怎么办
场馆必须得经营吧
我们的健身场所人开始多了
我们要消费了
我本来是在红牛饮料
红牛饮料大家知道是个运动饮料
是个功能饮料
它这个消费一年10个亿 往上跳
就是人们对体育关联的整个生态链
整个产业不断地往上发展
第三讲一下
对中国营销的管理的影响
我们有四个方面
第一方面是什么样的企业和产品
适合奥运营销
我们举个例子啊
恒源祥 适合不适合赞助奥运会啊
梦娜袜业都是奥运会赞助商
不适合
恒源祥
大家都知道是冬天做毛衣的
那冬天做毛衣的
怎么来赞助夏天的奥运会呢
大家知道夏天的奥运会
是巴不得身上不穿衣服
能跑得快一点 是吧
大家都知道
刘翔的比赛已经看到了吧
为了时尚刘翔背心背面是空的
整个背是没有的
一是为了时尚
第二是为了让它充分地排放热量
所以说你们说恒源祥
适合赞助奥运会吗
肯定不适合
梦娜袜业是什么呀
女孩子的长筒袜
女孩子的长筒袜怎么会适合
赞助奥运呢
大家一想到奥运 运动
穿着背心快速地往前跑
身上的肌肉充分地体现
整个肌肉 这就是奥运
一想到奥运就是这样
怎么会想到穿着羽绒服
冬季奥运会除外啊
我们只能是夏季奥运
怎么会想到女孩子的长筒袜呢
所以说这样的产品和企业
就不适合做奥运营销
那么比如说其他的奥运营销
比如说国家电网
那就等同于国家在支持奥运会
支持北京政府办奥运
实际上它也是不适合做奥运营销
大家知道国家电网
是奥运赞助商吗
我估计在座的起码一半不知道
国家电网 你赞助不赞助
我都得用你的电
电还需要品牌吗
我们只知道我们要去买电
还需要品牌吗
没有什么品牌可言
所以说呢
奥运只适合于那种消费品 记住
正因为奥运更多的层面
是营销的层面
营销层面就适合于
我们的整个什么呀
消费品行业
比如说伊利 直接拉动
李宁服装 直接拉动
就是体育会对这些直接的消费品
起到的作用会非常非常大
联想它也是消费品
手机也是消费品
第二 奥运营销最好的
传播载体是什么
很多人都说是CCTV 未必
这里我们也选择了CCTV
就是说 传播载体有几样
做营销的人都知道说4个P
后来有些人说11个P
9个P都有
那么 我们首先想到的是媒体
然后想到的是公关
然后想到的是终端
然后想到的可能另外
还有一些促销物 等等之类的
所以说我觉得最好的传播载体
应该是体验营销
蒙牛和伊利 刚才有人也问了
是一个死对头
我从来没有感觉到这个行业当中
有那么大的一个对头过
它们两个对头那真叫做死对头
伊利赞助了奥运会 蒙牛不是
蒙牛就做了那个 城市之间
那是我亲手做的
现在蒙牛的销量 去年年底
2007年年底远超伊利30个亿
第一年超过
以前是液体奶超过
但是整体销量没有超过
大家都知道
伊利还有什么呀 奶粉
奶粉卖得比蒙牛好
还有 伊利有什么呀
冰激凌 卖得比蒙牛好
所以说蒙牛牛奶卖得最好
它还超不过伊利
但是从2007年（开始）
全部超过它
然后我们经过调查
说 给你一大堆品牌
你认为谁是奥运赞助商
蒙牛第一
100个人当中有57%的人认为
蒙牛是奥运赞助商
第二是谁呢 第二是李宁
说李宁是奥运赞助商
那你说这样的话
你说这个伊利和阿迪达斯冤不冤呢
真叫做冤
我那么多钱给了你奥组委
我花那么多钱去宣传
还说我的竞争对手是奥运赞助商
这是最冤的
所以说蒙牛就称为误认率最高
误认率
这里我要讲一下
老百姓心目当中
大家心目当中是怎么看奥运
这个很简单
我认为 大家绝对
一定不会认为
你跟奥运这个LOGO放在一起
你就是奥运赞助商
或者你就得为奥运做事
你就是NO.1 不是
我觉得未必是这样
而是 你有没有提供一个
让我在身边感觉得到的
这么一个奥运的营销方式
好 我认为奥运营销
就是你让我感受到了体育的快乐
你让我感受到了体育的好处
OK 就可以了
并没有说你跟那个LOGO搁一起
你这个恒源祥跟LOGO搁一起
我明年羊毛衫就一定买你
我觉得不是
所以说蒙牛做了一个
跟 超级女生 一样
它把奥运营销做的像
超级女生 一样
我们在地面上三年基本上
已经搞了3500场活动
超级女生 大家都知道吧
也是蒙牛做的
大家看到的时候
超级女生 已经开始热爆的时候
实际上在地面上
已经做了580场活动
如果没有这580场活动做铺垫
超级女生 是热不起来的
蒙牛到现在为止
就基本上做了3000多场活动
这3000多场活动
就跟老百姓一起
我们玩 我们闹
我们怎么样做游戏
我们怎么样来做 来抖空竹
怎么样来做 这就是奥运
对于我们老百姓来讲
这就是奥运
我们不一定要挤鸟巢去看那场比赛
我们也非得到北京来
花那么多钱到北京看
那不叫奥运 那叫球迷
或者说发烧友
发烧友 我为了拍个照
我要爬到雪山上去拍个照
那叫发烧友
摄影爱好者是
我今天去看看摄影照片
也摄影爱好者
我今天看到一张很好的图片
欣赏一下
这也叫摄影爱好者
好 所以说 你说那么多人
我不一定要到北京才是体验
不是说我喜欢奥运 对不对
所以说 我觉得真正的奥运
传播奥运的营销
还是要按照老百姓感受
你这个奥运在我身边
我能感受到
哦 这个奥运是这么回事
我也可以参与
哦 这个跨栏是怎么跨的
哦 这个投篮我一分钟
能投进多少 仅此而已
而不需要做太大 高远的
或者说理论的东西
第三 奥运营销的整合营销
和广告的创意如何运用
整合营销
大家都知道整合营销
刚才说媒体也好 公关也好
终端促销也好
我们要搞好多小的促销品也好
这叫是整合营销
系统化的营销
咱们举个例子 刘翔
刘翔在2002年拿到的
是世界大学生运动会的金牌
这个时候国内企业
没有一家注意他的
我们现在就接到很多单子
叫我们赌2008年谁会得
第二个刘翔这样的赌
实际是有规律的
另外 这里我要谈一下
奥运会营销的公众和商业
是如何去区别的
就是说 我刚才说到了
奥运会 奥运会
说到底就是这个15天
但是老百姓心目当中的奥运
却是很长久
所以说我们的企业
要尽可能做有利于
老百姓的一些事情 全民健身
所以说像2001年
那个是奥运中国代表团
农夫山泉 一分钱一个心愿
这种都是非常好的奥运的概念
老百姓心目当中的奥运会
就是能够让我得到实惠
我社区里面的健身路径
全民健身的设施多了
我儿子通过打篮球身体健康了
减肥了
我经常出去一下
我们有很多社区里面
有这么一个氛围
我们多了几张乒乓球桌
这就是我们老百姓所希望的
奥运给带来的东西
我喜欢的东西
电视台老是播等等等等
所以说 我们需要的是
全民健身的一个氛围
而并非是这15天的昙花一现
这就是我们要的公众价值
所以我们的企业奥运营销的
公众价值 这方面是非常关键
OK 最后一部分
奥运对中国文化和人文情感的影响
尤其是责任感和
爱心价值的一种影响
这点呢 很简单 叫人文奥运
什么叫人文奥运
好 我刚才也说过了
中国改革开放（以来）
这么长时间
从来没有全世界如此关注过
中国和北京
中国老说5000年的文化
你5000年是什么呢
5000年绝对不像张艺谋
在2004年雅典奥运会上
最后闭幕式的8分钟
这是被人批评的
何振梁就批评
中国文化不是超短裙加（旗袍）
它上面是旗袍 下面是超短裙
这不是
大家都看到了2004年的
雅典奥运会上
其实雅典奥运会上那个8分钟
可以说是非常不好的
影响的一个8分钟
因为大家都知道雅典奥运会
闭幕式上的时候
有一个小孩儿发生车祸
发生车祸遇难
闭幕式是缩短了的
跟中国说 你这8分钟
能不能相应地处理一下
NO 我们还是要用8分钟去演示
这个是受到很多国家批评的
然后 就是上面旗袍
下面超短裙
其实不是这样
中国的5000年文明不是这样
然后 上面拉的虽然是二胡
但它是电二胡 电动的
就是说这种无法去体现
中国5000年的文化
所以说呢
当全世界都聚焦在
中国身上的时候
中国的方方面面的文化
比如说像韩国那个时候的韩剧
它体现的是时尚
它没有去体现韩国的
过多的传统的东西
韩剧 但是在韩剧里面体现
大家都知道 看过韩剧
你看150集
你也看不到他们男女接吻的镜头
这就是在韩剧里面
你永远会看到孝道
韩国人的孝道
好 老婆对老公特别贤慧 对吧
像那个 乞丐王子 里面
四兄弟那种家庭的团结
这就是韩国文化
韩剧它也体现的是
这种很正面的韩国文化
好 韩国泡菜是什么样
节省 节俭
OK 那么我们的中国文化
在这次奥运当中
能不能体现出来呢
这么博大精深
我觉得这方面都是考验着我们
比如说是每一个
包括是我们每年一度的
什么北京音乐周 北京音乐节
还有这开幕式和闭幕式的
展示的东西
这些方面我觉得都是非常地关键
我们5000年文明如何去展现出来
还有我们各种各样的
经典的一种饮食 音乐
传统的一种文化
都是要在我们的奥运会当中
去体现的
OK 就这样 感谢